 6 min. læsning |
 MotionPoint |
 Januar 06, 2016 |
Dette er del 1 i en serie med 2 dele. Læs del 2 her.
Hvis man vil udvide til det russiske marked - i særdeleshed online - skal en virksomhed have en klar forståelse af landets foretrukne sociale medienetværk, og være tilstede i disse netværk. I disse dage er det en af de smarteste og hurtigste måder at tjene lokale kunder på.
Men hvilke netværk er de vigtigste i dette vækstmarked? For dem der er nye til Rusland er det en stor udfordring af lære, hvordan man bedst når visse befolkningsgrupper og opnår specifikke forretningsmål - alt sammen inden for budgettet.
Dette er den første del af en todelt serie, der forhåbentlig kan afmystificere denne proces og eliminere de fleste bekymringer, som mange vestlige virksomheder oplever når de engagerer med nye kunder på sociale netværk - på de nye kunders sprog. I slutningen af denne serie vil du have en meget bedre forståelse af Ruslands mest populære sociale netværk, og et par tips til, hvordan du bedst kan bruge din tid og dine ressourcer til at opnå maksimal engagement med det russiske marked.
Hvis du ikke er bekendt med de store muligheder, der er aktuelle på det russiske marked nu, bør du kigge på MotionPoints tidligere dækning.
VK - der tidligere var kaldet Vkontakte, russisk for "hold forbindelsen vedlige" - er helt klart det mest populære sociale netværk i Rusland. Dets brugerbase er vokset næsten 20 % siden sidste år, og det har nu ca. 330 millioner brugere over hele verden med over 75 millioner, der bruger netværket hver dag. Det er ca. 2,2 milliarder besøg hver måned!
VK er ikke bare "Ruslands Facebook". Netværket er enormt. Ifølge SimilarWeb - en tjeneste, der estimerer antallet af besøgende til visse websteder - er VK det mest besøgte i Rusland, og det femte mest besøgte websted i verden. De eneste websteder, der genererer mere trafik månedligt, er, i denne rækkefølge: Facebook, Google, YouTube og Yahoo.
Mange fra den vestlige verden er ofte overrasket over VKs rækkevidde og indflydelse via dets sociale medie. Det er som regel fordi de ikke er bekendt med Ruslands internet og antallet af brugere. Med ca. 87,5 millioner brugere har Rusland den største gruppe af brugere i Europa. Det ligger langt over Tysklands 71,7 millioner bruger og UKs 57,3 millioner brugere. Spredningen af internettet er aktuelt estimeret til næsten 60 % og brug af smartphone forventes snart at nå over 60 %.
Denne afstand - og VKs indflydelse - vil fortsat vokse, efterhånden som adgangen til internettet spredes i Rusland og den nærmer til det vestlige Europas, sandsynligvis inden for de næste 15 år.
Virksomheder, der vil udvide til Rusland, kan ikke ignorere VK.
Et andet populært russisk ejet socialt netværk er Odnoklassniki-"klassekammerater" på russisk. Netværket er en direkte konkurent til VK, og blev stiftet på ca. det samme tidspunkt.
Odnoklassniki var Ruslands mere populære sociale medie indtil sidst i 2008, da de blev overhalet af VK. Men misforstå det ikke. "Andenplads" her betyder ikke en anden version af MySpace. Ifølge SimilarWeb, Odnoklassniki er det tredje mest besøgte websted i Rusland, og det ottende mest besøgte websted i verden.
Interresant nok er Odnoklassnikis brugerbase mere international end VKs. Årlige rapporter indikerer, at næste 40 % af Odnoklassnikis brugere lever uden for Ruslands grænse, mest i de tidligere russiske starter som f.eks. Ukraine, Belarus og Kasakhstan. Netværket vokser stadig. I det sidste år er dets brugerbase vokset med næsten 10 %. Det har nu 45,6 millioner brugere dagligt.
Aktive Odnoklassniki brugere er som regel ældre end brugere på VK. Ifølge en undersøgelse, citeret af Odnoklassniki i dets årlige rapporter, har netværket historisk været mest populært hos "over 30". I 2012 var næsten 40 % af dets brugere mellem 35 og 44 år gamle. I modsætning hertil er ca. 5 % af VKs brugere mellem 35 og 44. Dette tal er lavere for brugere, der er 45 og ældre.
Generationskløften er endda større mellem yngre mennesker. Ca. 70 % af VKs brugere er mellem 18 og 34 år gamle. Ca. en fjerdedel af VKs brugere er under 18. Denne aldersgruppe repræsenterer ca. 10 % af Odnoklassnikis brugere.
Forskellen mellem Odnoklassniki og VK er også tydelige når det gælder køn. Ifølge den samme årlige rapport er kvinder langt mere engagerede på Odnoklassniki. Ca. 70 % af netværkets opslag var skrevet af kvinder, sammenlignet med 58,7 % på VK. Det vil altså sige, at VK har en væsentligt yngre brugerbase, der har en større del af mandlige brugere.
Begge sociale platforme har investeret betydelige ressourcer for kontinuerligt at kunne tilføje flere funktioner til deres udbud. Disse funktioner som f.eks. streaming af video og musik og deling af fotos er ofte "lånt" fra vestlige konkurrenter. Men hvad der er endnu vigtigere: Ejeren, en virksomhed der hedder Mail.Ru, har fokuseret på at forbedre den mobile app-oplevelse på begge platforme.
Det placerer både Odnoklassniki og VK i en optimal position, hvor de kan drage fordel af den del af Ruslands kultur, der foretrækker mobile enheder. Mobile brugere overgår brugere af PC'er i dette marked.
Trods dets utrolige succes har Facebook ikke erstattet VK eller Odnoklassniki for de fleste russiske brugere. Ifølge en rapport fra eMarketer i 2014 er der ca. 23,2 millioner unikke besøgende til Facebook i Rusland. Brugere opholder sig ca. 7:30 minutter pr. besøg. Det er meget kortere end VK brugernes gennemsnitlige tid på webstedet (13:25), men længere end Odnoklassnikis brugere (6:32).
(Hvorfor har VK næsten dobbelt så meget engagement som Facebook? Vi mener det er fordi VK har investeret en hel del i at integrere lokale russiske videoer og musik i dets platform. Det gør webstedet mere kulturelt relevant, og mere tiltrækkende.)
Uanset dets forholdsvis lille størrelse er der god grund til at lancere og vedligeholde en russisksproget Facebook-side, og tilføje russiske Facebook-kampagner til din virksomhedes forskellige marketing-bestræbelser.
En god grund er, at russiske Facebook brugere oftest er rigere, og bor i storbyer som f.eks. Moskva og St. Petersborg. Det gør Facebook brugere en ekstremt attraktiv målgruppe for de fleste virksomheder. Og da næsten alle vestlige virksomheder allerede er bekendte med at lancere og vedligeholde Facebook kanaler og annoncering, vil det ikke tage lang tid at mestre en russisk side (husk, at indholdet, der ses af brugerne, skal oversættes og lokaliseres efter region eller storbyområde, hvis det er passende).
Vestlige virksomheder i Rusland - særligt dem der tilbyder high end produkter til high end priser - bør tage Facebook helt alvorligt som et socialt netværk.
Det er også værd at bemærke, at ifølge en nylig undersøgelse af VK (bemærk: På russisk), har næsten alle Facebook brugere i Rusland også en VK konto. Det gør det endnu mere vigtigt at få en dybere forståelse af din russiske målgruppe, da der er flere metoder til at engagere dem, alle med forskellige resultater.
Twitter nyder en stadigt stigende brug i Nordamerika, men de er stadig i gang med at få en fod indenfor som en platform i Rusland. Er flere års bestræbelser på markedet er der dog tegn på, at netværket langt omsider er ved at vinde frem hos de russiske brugere.
Ifølge den tidligere citerede undersøgelse fra eMarketer havde Twitter 11,8 millioner unikke russiske besøgende, der brugte ca. 6 minutter på webstedet. Det er betydeligt kortere end på tilsvarende sociale mediekanaler.
Baseret på vores viden om markedet, og på hvad MotionPoint ser på klienters websteder i Rusland mener vi, at brug af ressourcer på russiske Twitter-kampagner eller -annoncer p.t. er en risikofyldt investering. Selv om vi kan se lovende resultater fra Twitter-baseret marketing hvad angår gennemsnitlige ordreværdier og tid på webstedet, har vi endnu ikke set noget, der kunne få os til at anbefale Twitter som en vigtig marketing-komponent i Rusland. Der er gangske enkelt ikke det rigtige publikum - endnu.
Vi mener dog, at efterhånden som Twitter får flere brugere, vil der hurtigt opstå chancer for de forreste i køen til at generere forretningssucces på platformen. Vores anbefaling: Hold øje med, hvilke russiske målgrupper der adopterer platformen, efterhånden som den vokser (eller bliv partner med en virksomhed som MotionPoint, der regelmæssigt sporer brugernes trends).
Efterhånden som flere brugere kommer til Twitter vil din virksomhed kunne se, "hvem" disse forbrugere er: Bybeboere i Moska eller St. Petersborg (ligesom på Facebook) eller en større gruppe af befolkningen (som kan ses på VK og Odnoklassniki).
Nu da vi har dækket de grundlæggende ting i russiske sociale netværk, kan vi se nærmere på de mere nuancerede aspekter ved disse kanaler i del 2 i denne serie.
I del 2 vil vi dække emner som f.eks.:
Kom tilbage næste uge for at lære mere?
Dette er del 1 i en serie med 2 dele. Læs del 2 her.
