Marketing med sociale medier i Rusland (Del 2 af 2)

Find ud af hvilke russiske sociale netværk som genererer de bedste marketingresultater, og hvordan Facebook kan tilvejebringe en effektiv gateway til at bejle til velhavende kunder i anden del af vores eksklusive rapport.

Eric Watson's avatar
Eric Watson

Januar 13, 2016

7 MIN. LÆSNING

I sidste uge, gav vi jeren praktisk beskrivelseaf det russiske sociale netværkslandskab, og vi fremhævede de væsentligste russiskejede sociale netværk som VK, og hvordan de amerikanskejede netværk som Facebook klarer sig på markedet.

I denne konklusion af vores serie i to dele, vil vi præsentere eksklusive data og indsigt om russiske sociale medier, der kan hjælpe vestlige virksomheder og markedsføringsfolk med at træffe de rigtige beslutninger, når de engagerer sig med russiske kunder online.

Vi har for nyligt undersøgt ydeevnen af flere lokaliserede russiske websteder som MotionPoint driver for væsentlige globale e-handel brands. Disse kunder har fulgt MotionPoints bedste praksis, og de har brugt store anstrengelser og ressourcer på at gøre deres russiske websteder til en succes. Alle de undersøgte lokaliserede websteder har været på markedet i minimum tre år.

Oversigt over vores resultater

Lad os starte med en tabel der opsummerer nøglemetrikkerne vi har overvåget på vores lokaliserede russiske websteder. Vi har anvendt platforme som Google Analytics og andre til at spore brugeraktiviteter på tværs af de russiske sociale medieplatforme, og hvordan brugerne interagerede med de lokaliserede websteder vi betjener.

Vi undersøgte ydeevnen af tre sociale netværk:

  • VK (Ruslands1 netværk, ejet af en russisk virksomhed kaldet Vkontakte)
  • Odnoklassniki (Markedets nr.2 netværk, ejet af en russisk virksomhed)
  • Facebook (Ruslands nr.3 netværk, ejet af en amerikansk virksomhed)

Når vi sammenligner den gennemsnitlige ordreværdi (average order values - AOV) der genereres af netværkene VK og Odnoklassniki, så er der slående ligheder.

De fleste vestlige virksomheder vi samarbejder med i Rusland har en tendens til at fokusere udelukkende på VK som deres lokale sociale mediekanal, og de anvender netværket til at repræsentere deres lokale "stemme". Disse virksomheder anvender ofte russisktalende medarbejdere til at vedligeholde deres VK sociale kanaler gennem engagement med følgere, promovering af særtilbud og besvarelse af support-spørgsmål.

Grundet VK's omfattende indflydelse i landet, er udnyttelse af VK til disse formål en oplagt bedste praksis, og omkostningerne ifm. ansættelse af russisktalende medarbejderne til at betjene virksomhedens websted kompenseres hurtigt pga. den trafik og indtægter som webstedet hjælper med at generere. Denne investering er alle pengene værd.

Odnoklassniki nyder ikke den samme udbredte anerkendelse som VK blandt vores vestlige kunder. Mens stort set alle vores kunder i Rusland tidligere har betjent Odnoklassniki websteder for deres virksomheder i gennemsnitligt to år, er der i dag få som stadigvæk gør dette. Hvorfor? Vi forventer at det er pga. netværkets relativt intimiderende og overvejende russiske marketing interface (der kræver fortsat brug af et russisk bureau) og skævheden blandt aktive brugere.

Men de virksomheder der stadigvæk anvender netværket til marketing og kundeengagement opnår spændende resultater. For eksempel: Odnoklassniki har en væsentligt højere konverteringsrate end VK. Vores indsigt foreslår at dette skyldes at et faldende antal brugere kommer fra kanalen, skønt de der gør sandsynligvis har adgang til flere ressourcer.

MotionPoint er overbeviste om at der stadigvæk er værdi i at udnytte Odnoklassniki, specielt til at nå ud til bestemte online befolkningsgrupper. Med velovervejet eksperimentering, er virksomheder glade for at få kontakt til Odnoklassnikis kernekunder bestående af kvinder i alderen 35 til 44, der kan generere overbevisende resultater.

Som vi nævnte i sidste uge, så er russiske Facebook brugere generelt bedre uddannede end VK og Odnoklassniki brugere og sikkert mere velstillede. Dette illustreres af Facebooks væsentlige højere AOV i ovenstående tabel. Konverteringsrater lå generelt under Odnoklassniki men konkurrerede med VK.

For en af vores kunder i modebranchen, var Facebook faktisk den højeste konverterings sociale mediekanal i Rusland. Dette passer fint med virksomhedens masseproduktion af vestlige modeprodukter. Vi har en forventning om at luksuriøse modedetailhandlere og virksomheder indenfor rejsebranchen, vil opnå succes vha. Facebook ifm. engagering af publikum og markedsføring.

Økonomiske ændringer i russiske sociale medier

Det er ingen hemmelighed at den russiske økonomi har oplevet nedgang. Igangværende økonomiske sanktioner rettet mod store russiske konglomerater og de faldende priser på olie, har betydet at økonomien er gået i stå.

For at gøre tingene værre har ingen adgang til kapitalmarkeder i de sidste 2½ år betydet at inflationen er mere end fordoblet. RSX ETF-a guiden, der bredt overvåger det russiske markeds resultater, er faldet med omkring50% i de sidste to år. Både virksomheder og kunder har det svært og er blevet tvunget til at tilpasse deres budgetter. Vestlige virksomheder, der har russiske forbrugere som målgruppe, ville gavne af at anerkende disse faktorer og hvordan de påvirker forbrugsmønstrene.

Ifølge en nylig forbrugerundersøgelse foretaget af det nationale opinionsforskningscenter sammen med the Associated Press, så har russere forskellige meninger om påvirkningen af disse økonomiske udfordringer. For eksempel: Moskvas borgere tror i højere grad at sanktionerne har påvirket deres families økonomi (63% vs 43%). De mere velhavende russere med en månedlig indkomst på over 34,000 rubles (omkring $510, en væsentlig kundegruppe for vestlige virksomheder) tror overvejende at sanktionerne har haft en negativ påvirkning på hele nationen end dem med en lavere indkomst på 17,000 rubles (ca. $257).

Disse økonomiske ændringer påvirker hvilke sociale medienetværk vestlige virksomheder skal vælge at benytte til kundeengagement. Ifølge en 2014 TNS russisk rapport, har VK brugere ofte en lavere socioøkonomisk status end brugere af netværkerne Odnoklassniki og Facebook. Omkring 20% af VK's brugere er under uddannelse. Cirka 7% er arbejdsløse.

Derudover viste undersøgelsen at 6.5% af VK's brugere kun havde råd til at købe mad. Omkring halvdelen (46.5%) havde kun råd til at købe mad og tøj. Kun omkring en tredjedel af VK's brugere har et rådighedsbeløb til at købe dyrere varer, konkluderede rapporten.

Vestlige forbruger detail- og fashion-brands der betjener russiske websteder, vil konkurrere med sammenlignelige billigere indenlands brands for ikke at glemme kinesiske varer, der for nyligt har oversvømmet markedet. (Det kinesiske virtuelle shoppingcenter Alibaba er en kæmpe succes i Rusland.) Et godt råd til dig er: Læg mærke til disse konkurrenters priser med undlad at føle dig forpligtet til at matche dem. Vestlige produkter vil næsten altid koste mere end indenlandske varer, selv hvis disse produkter er kategoriserede som havende rimelige priser på de vestlige markeder.

I stedet for at nedsætte priserne, er det bedre at følge med Ruslands nuværende økonomiske klima (der midlertidigt kan placere dine produkter i en under førsteklasses eller førsteklasses kategori). Forsøg på at modregne betydelige tab af indtægter ved at opnå kontakt med velhavende forbrugere på sociale netværk som Facebook og Odnoklassniki. Blandt Facebooks veluddannede og mere vestlige forbrugere og Odnoklassnikis ældre overvejende kvindelige brugere, vil din virksomhed finde en relevant og interesseret målgruppe.

En sag for Facebook i Rusland

For nyligt undersøgte vi forbrugerprisindeks inflationen i Rusland fra maj 2013 til september 2015 sammen med vores kunders gennemsnitlige ordreværdier (Average Order Value - AOV) genereret via VK and Facebook. Som ovenstående tabel antyder, så har Facebook en vedvarende højere AOV end VK selv med den stigende inflation.

Facebook-tilknyttede brugere køber for omkring 16% mere end gennemsnittet på webstedet og 29% mere end VK-tilknyttede brugere. Derudover overgår Facebook vedvarende gennemsnittet på webstedet i modsætning til VK, som underpræsterer i sammenligning med webstedet.

Et 2014 fald i AOV for begge sociale mediekanaler indtræffer samtidigt med Ruslands massive stigning i inflation i løbet af samme år. Vi er ikke i tvivl om at de konstant stigende inflationsrater (repræsenterer en generel nedtur for Ruslands økonomi) påvirkede forbrugernes tillid og villighed til at bruge penge.

Denne nedgang tyder på at have påvirket både Facebook og VK, og det viser at hvis begge netværk har forskellige socioøkonomiske statusser af brugere (hvilket er meget sandsynligt), bliver de begge påvirkede. Facebook brugere kan tilsyneladende bruge mere selv i økonomiske nedgangstider, hvilket er en vigtig lektie for kvalitetsbetonede vestlige brands at huske på.

Anbefalinger

Vestlige virksomheder som allerede har aktiviteter i Rusland, kan være bekymrede for deres virksomheds resultater, specielt Ruslands nuværende økonomi taget i betragtning. Disse organisationer bør overveje:

  1. Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / eller
  2. Involvering i betalte Facebook kampagner, med velhavende kundegrupper og storbyer som målgrupper.

I modsætning bør de virksomheder som er på udkig efter at komme ind på det russiske marked anvende vores resultater, og indtræde på markedet med VK og Facebook sociale profiler som en del af deres planer. VK vil sikre den største rækkevidde og engagement på markedet; Facebook kan hjælpe dig med at finde en mere lukrativ kundegruppe, der er bedre isoleret fra de nuværende økonomiske udsving.

Pure play-virksomheder gør klogt i at involvere sig med russiske Facebook brugere på den ene eller anden måde, enten gennem markedsføringskampagner eller engagement med en russisksproget virksomhedsside. Fysiske virksomheder bør følge en lignende strategi samtidig med at anvende geo-targeting til at målrette den store andel af russiske Facebook brugere, som bor i storbyer (til at yde support til kampagner i butikker).

Mens Odnoklassniki har en velhavende brugerbase der svarer til Facebooks, så er det generelt vanskeligere for vestlige virksomheder at lancere og opretholde brand-sider og oprette sociale markedføringskampagner. For en vestlig virksomheds start i Rusland er det smart at holde fast i Facebook i stedet for Odnoklassniki som kompliment til VK.

Hvis vi kigger ud i fremtiden, så bør den russiske mening blive mere stabil, efterhånden som den nuværende økonomiske situation bliver den nye standard. Med mindre der kommer flere drastiske shock i økonomien (øgede sanktioner, yderligere fald i priser på olie eller stigning i inflation), så kan virksomheder forvente en stabilisering når det gælder AOV fra disse sociale mediekanaler.

At opnå succes i Rusland ligger inden for mulighedens grænser for mange virksomheder med den rette markedsindsigt og intelligent social mediemarkedsføring. Med en fremragende lokaliseringspartner, kan sociale netværk i Rusland blive forstået og kampagner kan engagere og give genlyd hos russiske forbrugere samtidig med at bøde for Ruslands nuværende økonomiske situation.

Eric Watson's avatar
Eric Watson

Januar 13, 2016

7 MIN. LÆSNING