Hvor populær er amerikanske sportsgrene i UK?

Kan salgstallene fra e-handel viser, hvilke sportsteams - NFL, NBA og MLB - er de mest respekterede i UK? Her følger en dybere analyse fra en selv-proklameret sportsjunkie.

Eric Watson's avatar
Eric Watson

November 11, 2015

7 MIN. LÆSNING

MotionPoints nedtælling til Black Friday er begyndt! Vi udgiver snart en eksklusiv rapport om, hvordan spansksprogede websteder booster salgene for detailhandlende i USA under Thanksgiving indkøbsugen. For at fejre det tager vi et nærmere kig på de unikke aspekter i forbrugeradfærden i andre dele af verden. I dag går rejsen til United Kingdom!

I de seneste år har amerikanske sportsassociationer investeret masser af penge i at øge antallet af fans i UK - og de har fået en god respons. I 2007 spillede National Football League deres første venskabskamp på Wembley Stadium. De første 40.000 blev solgt sold på 90 minutter. I år spillede ligaen tre spils på Wembley, og de var alle udsolgte.

Florida-baserede NFL team Jacksonville Jaguars er uden tvivl blevet Londons "hjemmehold", og har en aftale om at spille et spil om året i London til og med 2020.

Takket være succesen fra NFLs bestræbelser er et voksende antal af baseball-holdene fra de store ligaer også interesseret i at spille i UK.

Givet deres næsten endeløse ressourcer - hvor succesfulde har NFL, MLB og NBA været i deres forsøg på at få internationale fans?

National Basketball Association har aktivt støttet spillet oversøisk siden 1980'erne, med spil over hele Europa, Mellemøsten og Asien. Ligaer i disse regioner har vokset støt, hvilket kan ses på de nuværende NBA-plakater, der reflekterer kvaliteten af spillerne - inklusiv utallige NBA-storspillere - disse ligaer har skabt. F.eks. blev UK spiller Luol Deng fornylig medlem af Miami Heat (fra Cleveland Cavaliers) med stor anerkendelse.

Jeg er stor NBA-fan. Jeg elsker at spille pickup-spil med arbejdskammeraterne efter arbejde. Jeg elsker også statistikker og internationale forretning. Jeg begyndte at tænke over: Givet deres næsten endeløse ressourcer - hvor succesfulde har NFL, MLB og NBA været i deres forsøg på at få internationale fans?

Jeg var nysgerrig og begyndte at undersøge, om forbrugerne i UK støttede amerikanske sportshold med deres indkøb.

Jeg gennemgik data fra et velkendt websted, der sælger sportsbeklædning. MotionPoint har lokaliseret og driver webstedet for forbrugere i UK. Webstedet, der ligesom mange andre vi lokaliserer for i UK, ejes af et smart amerikansk brand, der er i gang med at udvide til det Europæiske marked (det er en god ide - lokalisering af websteder med e-handel med Britisk engelsk genererer mere trafik, engagement og fortjeneste blandt forbrugerne i UK end de fleste virksomheder ville forvente).

Jeg gennemgik de sidste fem års slagsdata fra denne e-detailhandler, med fokus på, hvor meget af beklædningen, der var brandet efter hold, blev solgt - som f.eks. snapback caps, hoodies, skjorter, tees og jerseys. Nogle af resultaterne var overraskende.

En vinder blandt britere

Uanset den store opmærksomhed, NFL og NBA har givet markedet i UK gennem årene, er deres sport ikke den førende i salg af beklædning. Æren går til MLB.

Yankees globale rækkevidde kan helt sikkert sammenlignes med fodbolds Real Madrid eller Manchester United.

Officielt MLB-udstyr købes langt mere end de to andre ligaers. Næsten 80 %! Det var chokerende, særligt fordi MLB var meget langsommere til at bringe deres spil til UK. Men efter jeg havde undersøgt detaljerne i MLB's tophold var svaret dog klart.

De utrolige Yankees!

New York Yankees-udstyr var helt oppe på 38 % af alt MLB-udstyr, solgt siden 2010.

Det kan godt være, at fans fra andre hold ikke er enige - og jeg er en af dem: Gi den så det hele! - Yankees er sandsynligvis det bedste eksempel på en agtet og æret "institution" i sportsverdenen. Holdets globale rækkevidde kan helt sikkert sammenlignes med fodbolds Real Madrid eller Manchester United.

Styrken i Yankees brand er den vigtigste bidrager til, hvorfor MLB-beklædning sælger mere end udstyr fra NBA og NFL. Ja, salg i UK fra Yankees-beklædning alene repræsenterede faktisk mere end alle NFL og NBA salg kombineret.

Selv om Yankees repræsenterede langt den største del af MLB salg havde andre hold også gode resultater. Los Angeles Dodgers ejede en 14 % andel af det samlede MLB-udstyr, der blev solgt. Atlanta Braves fulgte derefter med 10 %.

Der er vindere i alle spil, men desværre også tabere. Da jeg undersøgte enerettighederne for MLB-holdene med de laveste salgstal var der et hold, der stod ud: Tampa Bay Rays. Det gik bedre for Colorado Rockies og Seattle Mariners, men kun lidt.

Hvorfor gik det ikke så godt for disse hold? Med en indvielsessæson i 1998 er Rays et relativt nyt hold. Det er også en faktor, at ud over at være overraskende tæt på at vinde World Series i 2008 og en playoff udgang i første runde i 2011 har holdet ikke set nævneværdig succes, der kunne skabe opmærksomhed 'over there'.

For at kunne bekræfte det gennemgik jeg Rays salg af beklædning efter købsdato. Som forventet var der en 4x stigning i September 2011, inden holdets divisionskamp mod Texas Rangers (salgsdata for 2008 var ikke tilgængelige). For yngre hold betyder en god sæson gode salgstal.

Her er detaljerne for MLB-holdene, og deres andel af solgt beklædning.

At vinde på fodbolbanen

Videre til amerikansk fodbold. Selv om Jacksonville Jaguars kan regnes som Londons hædrede "hjemmehold" fører holdet ikke når det gælder salg i bekældning i UK. De mest populære NFL-hold har erobret Storbritanniens øverste 5 salgsliste.

Oakland Raiders tager den øverste position med ca. 18% af salget af NFL-udstyr, tæt fulgt af New York Giants (ca. 17%). Disse to er langt fra at være lederne. Det tredje mest populære hold er Dallas Cowboys. De står for omkring 7% af de solgte NFL-varer.

Hvilke hold kommer sidst? Tennessee Titans kommer sidst, efterfulgt af Kansas City Chiefs og Cleveland Browns. I lighed med MLB tendenserne ser det ud til, at de mest succesfulde hold, eller de hold der har eksisteret længst, er de mest populære. Hold med dårligere sæsoner synker mod bunden.

(Desværre er mine elskede Arizona Cardinals stadig relativt ukendte i Storbritannien, trods flere succesfulde sæsoner i træk. Holdet havde kun en 1.23% andel af solgt udstyr. Jeg forventer, at dette vil ændre sig, når vi vinder Super Bowl i år!)

Den samlede oversigt over NFL-holdene og deres andel af solgt NFL-tøj:

Et nærmere kig på the Jaguars

Har Jacksonville Jaguars, NFL-holdet, der mest konsekvent har spillet i London, skabt nogen interessante salgstendenser i Storbritannien? Holdet annoncerede i august 2012 at de ville spille en årlig hjemmekamp i London fra 2013 til 2016. Siden da har the Jaguars spillet tre spil i Storbritannien: Oct. 27, 2013 (tabte), nov. 9, 2014 (tabte igen), og okt. 25, 2015 (vandt).

Holdets 2012 fremtræden og efterfølgende præstationer har påvirket salget af tøj. Salget voksede støt fra august 2012 indtil toppunktet i oktober 2013, sammenfaldende med the Jaguars første hjemmekamp i London.

Siden sæsonkampe med the Jaguars er blevet regelmæssige i Storbritannien, er der opstået en forudsigelig salgscyklus. Salg forbundet med the Jaguars stiger i måneden lige før holdets hjemmekamp i London og fortsætter til december.

På tidspunktet for denne artikel er det to måneder for tidligt at vurdere, om the Jaguars seneste sejr vil tilføre vækst til dette mønster. Det er imidlertid klart, at britiske kunder køber holdets udstyr med en vis regelmæssighed.

Basketball i Storbritannien

Det bør ikke komme som en overraskelse, at den mest solgte NBA-beklædning er forbundet med de meget omtalte, vindende hold - specifikt Chicago Bulls, Miami Heat og Boston Celtics. Disse hold repræsenterer tre af de fem topsælgere.

Interessant nok, deler Top 5'ens resterende to hold, Atlanta Hawks og Brooklyn Nets, ikke sådan en historie. Hvad er hemmeligheden ved disse holds salgssucces?

Det har måske været lidt koldt udenfor under ferien, men britiske shoppere forblev varme med the Heat.

Jeg formoder, at folk i Storbritannien kan have ægte loyalitet over for the Hawks. Under 2012-2013 NBA-sæsonen steg the Hawks produktsalg med op til 318%, og er siden vokset med et gennemsnit på 19% årligt.

Den meget omtalte flytning af the Nets fra New Jersey til Brooklyn i 2012 synes at have fanget britiske kunders opmærksomhed. Salget af Brooklyn Nets udstyr øgedes med 716% i løbet af sæsonen. Væksten er faldet, men loyale indkøb forekommer stadig.

Jeg var interesseret i at se, om et NBA-hold med en britisk-født spiller kunne påvirke salget til patriotiske britiske forbrugere. Ganske rigtigt, flytningen af Luol Dengs til Miami Heat i juli 2014 havde en målbar indvirkning på Miami Heat's salg af tøj.

Disse produkter så en 107% fremgang måneden efter at Deng skrev kontrakt med the Miami Heat og en hidtil uset 201% fremgang den december. Det har måske været lidt koldt udenfor under ferien, men britiske shoppere forblev varme med the Heat.

Sidste ord

Efter at have undersøgt fem års sportsrelaterede salgsdata kom jeg til nogle interessante konklusioner. I almindelighed køber britiske shoppere sportsbeklædning med amerikanske hold baseret på:

  1. Holdets arv og historiske succeser
  2. Enhver ny succes eller fanfare, der kan få holdet til at skille sig ud for en britisk shopper

Disse data afslører andre lektioner for amerikanske virksomheder, der søger at krydse Atlanterhavet, online.

Mens britiske fans af amerikanske sportsgrene køber branded udstyr baseret på hvor godt de kender et holds historie og kultur, skal nye britiske kunder føle en lignende forbindelse til dit brand.

The Jacksonville Jaguars beslutning om at spille i London var ikke et pludseligt indfald. Holdet oprettede et langsigtet engagement med britiske fans og investerede i markedsføring og engagement for at øge den lokale fan base. Som følge heraf spiller holdet for udsolgte stadions og sælger holdet stadioner og genererer regelmæssigt tøjsalg fra loyale britiske fans.

På samme måde bør amerikanske virksomheder, der tænker på at udvide, gøre mere end at lancere lokaliserede websteder til det britiske marked for at få succes. Det er også vigtigt at engagere sig med kulturel respekt over for disse nye kunder. Denne alt for ofte oversete strategi vil ikke blot skabe gode resultater i Storbritannien; det vil resonere med kunder over hele verden.

Eric Watson's avatar
Eric Watson

November 11, 2015

7 MIN. LÆSNING