Brand konsistens online: Sådan nås et globalt publikum

Efterhånden som virksomheder udvider til globale markeder, bliver de hurtigt konfronteret med markedsføringsudfordringen ifm. brandets gennemførthed.

Eric Watson's avatar
Eric Watson

September 30, 2016

5 MIN. LÆSNING

Efterhånden som virksomheder udvider til globale markeder, bliver de hurtigt konfronteret med markedsføringsudfordringen ifm. brandets gennemførthed.

Disse virksomheder har mange spørgsmål. Kan et brand bevare dets personlighed og integritet - kritiske ingredienser på et vestligt, engelsktalende marked - når det lancerer i andre lande og tjener nye kunder? Hvordan påvirker nuancer som f.eks. sprog og kultur kommunikationen og opfattelsen af den identitet? Er det bedste at bruge universelle slagord og ikonografi over hele verden, eller er variationer bedre, afhængigt af markedet?

Brands skal være fleksible, særligt på globale markeder. De skal hurtigt kunne adaptere til dynamiske markedstilstande, kunne præsentere deres karakteristika - der gør dem anderledes end konkurrenterne - helt tydeligt og klart, og være konsekvente nok til at blive genkendt af forbrugerne, uanset om de online eller offline.

En vanskelig balance

Markedsføringsfolk har længe været fortalere for brand-konsistens på tværs af globale markeder. Undersøgelser fra McKinsey & Company foreslår, at brands, der bruger denne strategi, er 20 % mere succesfulde end dem, der ikke bruger den.

Hvorfor? Det kommer i sidste ende an på, hvad forbrugerne ønsker. Som den globale indholdsdistributionsvirksomhed Mimeo skrev fornylig, "Når man udvider på nye såvel som gamle markeder er værdien af et stærkt brand utrolig vigtigt. Det kommunikerer en øjeblikkelig, underbevidst tillid til dine produkter, som igen vil indvirke positivt på konverteringerne."

Det er ikke så let at opnå, selv for en Top 20 Fortune Global 500 virksomhed som General Motors. Som Tim Mahoney, CMO hos Global Chevrolet og Global Marketing Operations Leader hos GM fortalte Forbes fornylig:

"En af de største udfordringer for mig er at styre et globalt brand som Chevrolet og sikre, at brandet er både relevant og konsistent på tværs af de 115 lande, hvor vi driver forretning," sagde Mahoney. Han tilføjede senere: "Det er en balanceakt, fordi du ønsker at være så konsistent som muligt og samtidig lokalt relevant.… (D)er er vigtigt at vide, hvornår du skal flytter dig mellem disse to poler."

På den ene side vil brands, der er "dogmatiske" omkring deres brands konsistens, ikke optimere deres salg i visse markeder, da de ikke har lokal relevans, forklarede Mahoney. På den anden side vil brands, der tillader "for megen lokal tilpasning" finde, at det bliver vanskeligere og vanskeligere at genkende brandet fra marked til marked, sagde han.

Brand konsistens: MotionPoints fremgangsmåde

MotionPoint har i mere end 15 år samarbejdet med hundredevis af virksomheder for at hjælpe dem med at komme ind på nye markeder på måder, der bevarer brandets integritet og livfuldhed og samtidig engagerer de lokale kunder på en kulturelt autentisk måde. Vi starter med at levere online oplevelser og offline indhold til disse internationale forbrugere på deres foretrukne sprog (se vores seneste hvidbog og lær, hvad du bør søge efter når du vil ansætte en partner med et godt omdømme til webstedsoversættelse). Men vi stopper ikke efter oversættelse af webstedet.

MotionPoints teknologi og processer var udviklet til at sikre brand-konsistens på tværs af en virksomheds globale, online oplevelse uanset sprog. En af de vigtigste måder, vi gør det på, er ved at oprette og vedligeholde en brand-ordliste eller en database med en virksomheds foretrukne, brand-relaterede oversættelser og oversat, kreativ tekstforfatning.

Vi har også faste dedikerede oversættelses-teams. Disse professionelle, der er tilknyttet vores kunders projekter i månedsvis (eller år) sikrer, at et brands indhold og markedsføringsmeddelelse er konsistent og nøjagtigt præsenteret på tværs af alle globale websteder, på alle sprog. Det er noget, der gør os overbevisende anderledes i vores branche.

Men som GMs Tim Mahoney nævnte, virksomheder skal finde en fin balance mellem konsistens og tilpasning for at maksimere indtægten på de globale markeder. MotionPoint kan akkommodere dette behov ved at tilbyde effektive løsninger, der giver en virksomheds lokale markedsføringsteams (eller andre samarbejdspartnere, herunder MotionPoints globale markedsføringsspecialister) mulighed for at tilpasse indholdet på et globalt websted via lokaliseringer.

Vi opdagede, at det ikke er en god ide at bruge denne frihed til at udføre drastiske eller pludselige ændringer på et lokalt websted. Det er i stedet bedst for virksomheder at udføre små, smarte ændringer trinvist på det lokaliserede indhold via testning.

Lokale markedsføringsteams bør se det oversatte websted, som de har arvet, som en slags malerlærred, med en allerede fantastisk og konsistent baggrund, som de kan tilpasse. Disse tilpasninger bør ligge inden for lokaliserede, salgsfremmende foranstaltninger, grafik, regionalt resonerende udtryk m.m.

Brug af disse lokaliseringer skal altid starte som en hypotese - enten baseret på fakta eller på en kulturel eller markedsspecifik nuance. Når du fokuserer på denne hypotese sikrer du, at ændringer udføres efter en plan, og at der oprettes tydelige, sporbare KPI'er (Key Performance Indicators) for effektiv og smart testning.

Vi lærte også, at trinvise ændringer identificerer de faktorer, der kan påvirke optimeringsprocessen. For eksempel: På visse markeder kan fremhævelse af specifikke produktkategorier booste engagement og konverteringer (det skyldes, at disse produkter er vigtigere på nogle globale markeder end andre). Når der udføres velovervejede, metodiske ændringer på det globale websted for at akkommodere dette behov, er det nemmere for virksomheder at måle deres virkning.

Et godt eksempel

Det er vigtigt at overveje disse tilpasninger og deres konsistens. Vi driver for eksempel den spanske version af et websted for en virksomhed inden for sundhedsplejen. Brugere kan logge på webstedet via et portalsystem. For at skabe mere konsistens ønskede virksomheden at oversætte titlen på dette nyttige portalprogram.

Ved første øjekast ser det ud som en god ide. Det oversatte navn på programmet vil teoretisk set være nemmere at forstå og huske for spansktalende. Men vi opdagede hurtigt, at selv om portalens widget blev fremvist et tydeligt sted på det spanske websteds hjemmeside, brugte lokale brugere ikke login-widgeten.

Hvorfor? Det engelske navn for portalen var så meningsfyldt, at lokale brugere søgte på webstedet efter det engelske navn på portalsystemet, ikke det spanske navn. Det var også en faktor, at virksomhedens medarbejdere fortsatte med at referere til portalens engelske navn når de kommunikerede med spansktalende kunder.

Vi var hurtige til at annullere ændringen, men lektionen var helt klar: Det er meget vigtigt at være opmærksom på og teste balancen mellem brand-konsistens og markedsspecifik lokalisering.

Sidste ord

Efterhånden som virksomheder udvider til nye markeder og overvejer deres globale bestræbelser omkring deres brand, er det ofte en udfordring at forudse kulturelle nuancer og markedsspecifikke behov for lokaliseret indhold. Uden pålidelige data og erfaring, så der kan testes og tages beslutninger, kan processen være endeløs og dyr.

Men MotionPoints fleksible platform og eksperter kan hjælpe. Vi kan få dig ind på de internationale markeder, hvor du ønsker at være ... og hjælpe med at bevare dit brands integritet, uanset hvilket sprog disse markeder taler. Kontakt os for at lære mere.

Eric Watson's avatar
Eric Watson

September 30, 2016

5 MIN. LÆSNING